¡ADIOS AL GREENWASHING! Conoce la nueva normativa europea que afectará a todas las empresas

La Comisión Europea (CE) presentó recientemente una nueva propuesta legislativa sobre greenwashing con la que se aspira proteger y empoderar a los consumidores para que contribuyan activamente a la transición verde. Recientemente escuché a la directora general de Medio Ambiente de la CE, Eva Funcken, explicar los avances y el alcance de esta iniciativa que complementa la presentada hace un año. Me queda claro que la nueva normativa afectará a todas los empresas, grandes y pequeñas, consolidadas o en sus inicios.  Así que lo mejor es irse preparando para un nuevo escenario de transparencia y fiabilidad; lo que nos ayudará a todxs a tomar decisiones de compra correctamente informadxs.

Aclaremos a qué nos referimos con “greeenwashing”.

Se trata de un término que en español se ha traducido como “ecoblanqueo o blanqueo ecológico” o simplemente “lavado verde”, y que es utilizado para describir prácticas poco precisas o falsas que son empleadas por algunas empresas con el objetivo de inducir al público a inclinarse por su producto o servicio, argumentando que tiene supuestas virtudes desde la perspectiva ecológica, por lo general implican un impacto ambiental menor, positivo o neutro, distinguiéndose así de otros productos similares. Eso incluye textos, imágenes gráficas, representaciones simbólicas, etiquetas, nombres de empresas o de productos.

La dimensión que ha alcanzado esta práctica desleal es objeto de mucha preocupación porque no sólo engaña a consumidores o usuarios, sino que juega en contra de aquellas empresas que honestamente están realizando esfuerzos para mejorar su desempeño ambiental, y por tanto afecta el avance hacia un modelo económico en armonía con la base de sustentación de nuestro bienestar y prosperidad, disminuyendo los riesgos que confrontamos actualmente, y regenerando el entorno. Un estudio realizado por la Unión Europea reveló que el 53,3 % de las afirmaciones examinadas eran vagas, engañosas o infundadas. Las etiquetas verdes que se usan no ofrecen verificación o es muy débil.

Desde el rol de consumidor/a, seguramente tú también te habrás sentido algunas veces abrumado/a al querer comprar un producto y ver que unas marcas lo anuncian como “ecológico”, otras “orgánico”, otras “bio”, y otras que tiene un sello de “sostenibilidad”, o algo similar; y no saber qué criterio usar para seleccionar el más adecuado para ti. Desde la perspectiva de empresario/a también surgen dudas sobre las diferentes opciones de certificación para productos o servicios, para evaluar sus procesos, o para comunicar su desempeño. Esto impide que contribuyamos efectivamente a la necesaria transición ecológica.   

Por eso, el greenwashing ha sido objeto de debate incluso en la COP27, la última cumbre climática celebrada en Egipto, cuando el secretario general de Naciones Unidas, Antonio Guterrez, pedía tolerancia cero ante quienes se atribuyen falsamente ser neutrales en carbono. Por otra parte, y aunque no tan mediático, también fue incluido en el Pacto Verde Europeo, en el Nuevo Plan de Acción de Economía Circular, en la Agenda del Nuevo Consumidor y en el Plan Industrial del Pacto Verde de la Unión Europea (UE). Esta propuesta de directiva es consecuente con ese compromiso.  

¿Qué implica esta iniciativa legislativa?

El principal objetivo de la directiva propuesta es que se establezcan criterios claros respecto a los argumentos o declaraciones ambientales que utilice la empresa, que sean fiables y verificables. Esto quiere decir que toda empresa que pretenda esgrimir que su producto o servicio tiene una determinada característica ambiental, debe aportar evidencia científica, creíble y proporcional al argumento que se esgrime.

Es decir, para colocar una etiqueta o decir en tu publicidad que tu producto es orgánico, bio, responsable, respetuoso con el ambiente, climáticamente neutro, etc. será necesariopresentar los datos que lo avalen, hacer por ejemplo un análisis de ciclo de vida del producto o presentar comparativas, entre otras metodologías que permitan sustentar lo que se dice. No hay un solo método.

Por otra parte, cuando se hable de compensaciones de emisiones no implicará que el producto es climáticamente neutro, pues se debe distinguir claramente de las emisiones propias y de los esfuerzos internos que se puedan estar haciendo para evitarlas.

Además de los impactos ambientales de su proceso productivo, las empresas deberán informar sobre el desempeño ambiental de los productos a lo largo de su vida y también el desempeño de la organización. En ese sentido, se deberá informar sobre el tipo de energía, transporte, infraestructura, equipos, embalaje, duración del producto, reparabilidad, reciclabilidad y biodegradabilidad de los materiales con los que se elaboró.

Asimismo, las empresas tendrán que solicitar la verificación antes de proceder a esgrimir cualquier argumento o usar una etiqueta, sello o rótulo y asumir el coste de sustanciar las alegaciones que quieran hacer.  

Otra de las cosas es que se pretende acabar con la proliferación de sellos o etiquetados y fortalecer los existentes para que aporten los indicadores adecuados para facilitar la toma de decisiones de compra. Asimismo, las etiquetas o sellos de productos de otros países que tengan como destino el mercado europeo, deberán ser aprobados por la UE.

Dado que se pretende medir la huella ecológica del producto durante todas las fases de su proceso de elaboración y de su vida útil hasta la disposición final, toda práctica de un proveedor, por pequeño que sea, afectará la evaluación que se haga sobre el argumento ambiental de la empresa.

Así que, si eres un emprendedor que está comenzando su andadura y pretendes vender tus productos o servicios a una pequeña, mediana o gran empresa, también tendrás que adaptarte a los requisitos de esta nueva legislación. Y si eres una empresa de más de 10 trabajadores, comienza a prepararte para que no te sorprenda la entrada en vigor de esta nueva normativa. Cualquier duda al respecto, escribe en los comentarios y con gusta te responderé.